刚刚世界杯倒计时100天而赢家已经出现

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随着哥斯达黎加拿下了32强的最后一席,各个国家队已紧锣密鼓地开始了赛前备战。

但是体育竞技,从来不只是看绿茵场上的汗水和呐喊,也是商业、资本、科技、国力的综合角力。

在球场之外,近200万张门票已经全部售出,围绕着赛事转播权、赞助商、球队合作、明星代言、运动周边……的商业卡位战,先一步进入了高潮。

谁签下了足球先生,押宝哪国夺冠热门,在赛场上能放谁的广告牌,球衣上出现的是谁的logo?

去年的欧洲杯,在葡萄牙队的新闻发布会上,C罗把摆在面前的可口可乐挪开,转而掏出了一瓶矿泉水。

C罗作为全球影响力最大的运动员之一,在社交媒体上的粉丝量超过5亿,堪称行走的热点制造机。

在2021年福布斯排行榜上,C罗以1.25亿美元(薪水7000万美元,代言费5500万美元)的收入成为最高收入的足球运动员。

即便,可口可乐作为体育界的大金主,也是欧洲杯的顶级赞助商,但这次却是倒了大霉。在C罗之后,很多球员都效仿起了抛弃可乐的行为,顶上了舆论热搜。

随即股市开盘后,可口可乐的股价跌了1.6%,当天就蒸发了40亿美元市值。

大公司豪掷千金,想在顶级赛事里露露脸,打响品牌知名度。别看几千万、上亿的费用昂贵,如果打开了世界市场,回报是成倍的。

如果能够提前签约黑马,押中了冠军选手,更是能以超性价比地换算成影响力,所以运动品牌如耐克,会广泛地签约看中的选手。

在上世纪八十年代,日本、韩国的众多明星公司,如索尼、三星、佳能、东芝等消费电子品牌,就是靠着在体育赛事中霸屏赞助的方法论,铺平了通往欧美市场的畅销之路。

在八十年代韩国金融危机时,三星一度举步维艰,背负着巨额的债务不说,产品在全球的市占率迟迟上不去。

靠着赞助汉城奥运会等顶级体育赛事,三星用了十年时间,在手机市场战胜了当时的巨头摩托罗拉,在2022年的今天,仍然保持着全球手机出货量第一的宝座。

这种仿佛带着魔力的可能性,让体育营销,成为了大公司龙盘虎踞、相互角力的阵地。

所以,更值得注意的,可能是C罗背后的那一面贵气逼人的赞助商墙上,脱颖而出的中国企业,如支付宝、vivo、TikTok……

当时欧洲的媒体一片惊呼,想不到在家门口的欧洲杯,真正的隐形冠军竟然是中国企业。

随着中国经济实力的提升,一大批企业相继崛起。8月3日公布的2022年世界500强里,中国企业共有145家公司上榜,位居各国之首,而在10年前,榜单上还只有79家公司。

中国企业在走向更大的舞台,出海竞争也从一个可选项,变为了必修课。在思考如何快速在全球建立影响力时,人们想起了过去日韩的传奇,借力体育营销的活力。

阿迪达斯、可口可乐、万达集团、现代汽车、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA;

百威啤酒、印度BYJU’S、Crypto加密币交易所、海信、麦当劳、蒙牛、vivo

在世界杯这个高端品牌俱乐部里,阿迪达斯、可口可乐、VISA、麦当劳这些,其实已经是长期合作者了,现在席位的含中量,已经大幅上升。

海信、vivo、蒙牛在最近5年都是频繁在世界体育赛事上亮相,像海信已经赞助了两届欧洲杯、两次世界杯,出海战略做得很激进,在日本、欧洲、美国市场都成功突围,甚至收购了东芝TVS,如今海外业务已经占到公司总收入的42%。

如伊利、李宁、联想、海尔等品牌,都在企业的快速上升期里吃到了奥运红利,地方品牌站上国内顶流,新兴品牌迅速壮大,中国品牌成功出海。

在北京申奥成功后,在奥组委竞标官方合作伙伴时,伊利在和蒙牛的大战中胜出,随后一路合作了北京、伦敦、里约奥运会,以及索契、平昌和北京冬奥会。在世界杯、亚洲杯、CBA、军运会等赛事合作中,也从不缺少伊利的身影。

国际上,像雀巢、雅培、达能这些乳业品牌,长期都有自己深度合作的体育项目,比如在美国十分狂热的橄榄球运动,也会和巴萨这样的顶级俱乐部合作签约。

国内之前在北京冬奥会上,伊利作为官方合作伙伴,一路维持着品牌高举高打的势能;蒙牛也并没缺席,合作了新晋体育顶流运动员谷爱凌。

如今卡塔尔世界杯开赛倒计时100天在即,双方在这场足球盛宴上又重开新局。蒙牛不惜拿出大笔资金,获得了赛事顶级赞助商的位次,携手流量运动员借势营销频出。

就在刚刚,伊利正式官宣了签约西班牙国家足球队。这也是在最近签约阿根廷、葡萄牙之后,伊利合作的第三个顶级国家队,也是C罗、梅西所在的国家队,世界杯夺冠的大热门。

当然,对伊利来说,投资体育事业的意义也不止于商业价值。作为行业领导者,对于企业的品牌营销来说,就是:欲戴王冠,必承其重。

他们的营销,不能只拘泥于促销产品、同行竞争的层面,更要打开格局,站到行业的高度,主动引导品牌的升维和破圈。

具体就伊利而言,就是要站到和可口可乐、耐克、麦当劳、三星、VISA这些各行业的顶级品牌相同的层面,去思考一个品牌的核心问题:

和只想花重金让品牌露脸的公司不同,这些企业营销的内生逻辑,是要让公司价值与体育精神形成自然勾连,形成更宝贵的社会价值。

比如说,可口可乐是被C罗嫌弃的碳酸饮料,但它将品牌里面青春、活力、欢乐的概念,与体育联动了起来。

对伊利来说,是要让健康、品质、生命这些理念,把伊利“让世界共享健康”、推进营养健康事业的使命,与体育精神做出深度联动。

一个企业是它所经历的故事的集合,而伊利选择将自己的产品和品牌,嵌入了一个更宏大的叙事中:

在8月10日,国际权威品牌评估机构Brand Finance发布榜单,伊利在“2022年全球最具价值乳品品牌10强”中,再次夺冠。

作为全球乳业五强、亚洲乳业第一的龙头企业,伊利在1996年上市时,市值只有4.21亿元,到2021年已经营收破千亿,现如今市值高达2300亿的级别,累计涨幅高达553倍。

伊利业绩一路长红,保持着长期增长趋势,又累计分红22次,分红金额高达365.9亿元,也为投资者提供了一份稳健的投资回报。

在乳业这个充分竞争的赛道,国内一超多强的格局已经稳定,伊利的产品品质、渠道渗透率、技术升级都已经做到了前沿,这是经过时间积淀的穿越周期的能力。

最好的验证就是,在国内外疫情影响,消费形势变化的大环境下,在截至今年4月底的一季度财报中,伊利仍然营收310.47亿元,同比增长13.47%,创下了史上最好的成绩。

越是在环境复杂变化、充满不确定性时,体育永远争先、克服挫折的精神,运动员不肯认输、逆袭向上的英雄主义,越能够打动人。

伊利从一个95家养牛户组合而成的小厂,成长为中国人自己的乳制品龙头,本身也是一个突出重围、拼搏向上的最好故事。

中国企业在集体走向一个更高、更大的世界舞台,在强者林立和老资格中开辟自己的位置。

世界杯的商业战事,也只是这场中国品牌集体上扬的大趋势中,一朵刺激的小浪花。

蒙牛在这次世界杯上的发力,就不再像冬奥会上那样孤注一掷,不但成为了顶级赞助商,又签约了梅西、姆巴佩两位足球巨星,攒好了充足的弹药,提前100天就开始营销造势。

而按照伊利最近,每过几天就官宣合作一个国家队的节奏,谁又说这100天时间里,没有藏着更重量级的布局呢?

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